Wer sich vom stundenlangen Shopping erholen möchte, geht ins nächste Cafe und bestellt sich ein Heißgetränk. Nicht etwa, weil er akut Durst hätte, sondern weil er in angenehmer Atmosphäre ausruhen möchte oder weil der Kaffee zum Shopping eben dazu gehört. Es besteht kein direktes Bedürfnis nach dem Produkt, sondern nach der Atmosphäre bzw. den Gefühlen, die mit dem Konsum des Produktes verbunden sind. Jeder kennt das. Der überdrehte Werbefuzzie Nat Kaplan brachte es in der Marty Feldman-Komödie Haferbrei macht sexy auf den Punkt: „Wir verkaufen nicht den Sekt, sondern das Zischen!“

Cleveres Marketing appelliert direkt an diese Gefühle, die mit dem Konsum (bzw mit früheren Konsumerlebnissen) verbunden sind. In der Branche ist dies als Neuro- oder Gefühls-Marketing bekannt. Es wird gezielt versucht, die Trampelpfade im Gehirn zu finden und zu bedienen, die den Kunden zum Kauf bewegen.

Selbst in den stark content-lastigen Bibliotheken wird das Umfeld wird immer wichtiger, wie eine kürzliche Umfrage in Münster zeigt. Neben dem richtigen „Bücherumfeld“ (64%) waren auch Wohlfühlfaktoren stark repräsentiert wie „in der Bib kann ich am besten lernen“ (56%), „hier lernen auch andere, das motiviert“ (47%) und „hier sind die Leute, die ich kenne“ (24%).

Emotionales Marketing für Bibliotheken heißt, ein stimmiges Umfeld zu schaffen, in dem sich die Studierenden wohl fühlen. Über den Content will ich hier nicht sprechen, der ist selbstverständlich. Zu dem „richtigen“ Umfeld gehören nette, respektvolle und nicht pushige Mitarbeiter (kompetent natürlich auch). Dazu gehört ein angenehmes und ergonomisches Mobiliar. Eine stimulierende Architektur. Zahlreiche und saubere Toiletten (keine Selbstverständlichkeit). Essen und Trinken: Nicht nur ein Automat irgendwo in der Lobby, sondern ein Ort, wo in angenehmer Atmosphäre konsumiert werden kann. Und schlußendlich: Dazu gehört die Vernetzung in den Sozialen Communities der Studierenden.

Nachtrag: Ich wurde von meinen Mitarbeitern gefragt, was denn „pushig“ wäre. Als pushy werden im anglo-amerikanischen Bereich Bibliothekare bezeichnet, die Nutzer nerven (im negativen Sinn). Z.B. „People don’t want pushy librarians in their face all the time trying to „sell“ them stuff.“ [Annoyed Librarian]